هنوز مفهوم رقابت را تمرین نکرده‌ایم

اخبار خودرو

به گزارش اخبار خودرو ، نمایشگاه خودروی تهران اواخر بهمن ماه در نمایشگاه شهر آفتاب برگزار شد.در این گردهمایی بزرگ به جزمعدودی از تولید کنندگان و وارد کنندگان سایر فعالان داخلی وخارجی صنعت و بازار خودروی کشور حضور داشتند.اکثر حاضران نیز با دست پر به نمایشگاه آمده بودند و حداقل از هر برند شاهد رونمایی یک محصول بودیم.

این اتفاق از یک سو بیانگر تنوع در سگمنت‌های مختلف بود واز سوی دیگر بیانگر تشدید رقابت در بازار خودروی سال ۹۶٫ اما در عین حال پرسشی که در این میان مطرح می‌شود، این است که آیا حضور در نمایشگاه تاثیری بر تغییر مسیر تقاضا ها از برند به برندی دیگر یا کلاس به کلاس دیگری خواهد شد و آیا اصلا زمان رونمایی از محصولات جدید زمان مناسبی بود؟

بابک صدرایی کارشناس ارشد بازار خودرو

بابک صدرایی کارشناس ارشد بازار خودرو

این پرسش‌ها یک بخش از گفت وگوی روزنامه «دنیای خودرو» با بابک صدرایی کارشناس ارشد بازار خودرو بود که در کنار آن به الزامات رقابتی شدن و نیاز و زیرساخت‌های آن از دیگر موضوعاتی بود که با وی در میان گذاشتیم.به گفته صدرایی ، بازار ما، بازار نیمه رقابت و یا شبه رقابتی شده است.

قبلا این گونه مسائل اصلا وجود نداشت. به‌خاطر اینکه همیشه بین عرضه و تقاضا فاصله زیادی وجود داشت. حال که فاصله این عرضه و تقاضا به یکدیگر نزدیک می شود، تازه نیاز به کار بازاریابی شکل می گیرد. من فکر می کنم در ایران، اکثر شرکت ها شرکت های خصوصی و اکثر وارد کننده‌ها، در حال ورود از طریق یک فضای رقابتی خوبی هستند.

در نمایشگاه خودرو که اواخر بهمن ماه برگزار شد، شاهد بودیم بسیاری از برندهای حاضر اقدام به رونمایی از محصولات جدید کردند و همزمان نیز عرضه آن را مد نظر داشتند. با توجه به اینکه در شرایط فعلی که عمده تقاضا‌ها شکل گرفته و به سمت خرید رفته است، آیا این مساله می‌تواند منجر به فروش یا رسیدن به اهداف مد نظر شرکت‌ها شود، به عنوان کارشناس صنعت خودرو چه تحلیلی برای این مساله می‌توان داشت؟
به حضور خودروسازان و واردکنندگان در نمایشگاه از چند بعد نگاه می‌شود؛ یک بعد، فروش است. با توجه به نزدیک شدن ایام پایانی سال و افزایش تقاضا در بازار خودرو، قطعا بسیاری از مردم فرصت را غنیمت شمردند که از فضای نمایشگاه دیدن کنند.

این امر هم عمدتا به این منظور است که شاید با تخفیف‌های ویژه نمایشگاهی مواجه شوند. دیگر اینکه با استفاده از شرایطی که در نمایشگاه وجود دارد بتوانند خودروی مورد نظر خود را با خودروهای دیگری مقایسه کنند چراکه خارج از این فضا چنین اتفاقی به ندرت رخ می‌دهد که همه خودروسازان جمع باشند، بعد دیگری که وجود دارد معرفی محصول و کار برندینگ است. یعنی یک سری از شرکت‌ها از این فضای شلوغ و پرازدحام، استفاده می‌کنند که البته کار درستی است. زیرا محصول آتی خود را که قرار است در پنج تا شش ماه آینده وارد بازار شود، معرفی می‌کنند و بازخوردهای آن را برای تصمیم‌گیری در نحوه قیمت‌گذاری، چگونگی عرضه و زمان آن مد‌نظر قرار ‌می‌دهند.

در این میان بعد دیگر بر جنبه آگاهی دادن معطوف است یعنی مشتری را از بالقوه به بالفعل تبدیل می‌کند. بخش دیگر، در جایی است که آگاهی لازم را ارائه می‌دهند و از محصول و برنامه‌های شرکتی ایجاد شناخت می‌کنند. مثلا اینکه یک سری افراد با شرکت آنها مرتبط شوند، برنامه‌ها و خواسته‌های آنان را دنبال کنند تا از این طریق بتوانند بخشی از آنها را به مشتری تبدیل کنند.

اصولا برخی از برندها تا زمانی‌که عرضه و زمان تحویل‌شان نزدیک نباشد، از محصول رونمایی نمی‌کنند و اطلاعات خود را نگه می‌دارند. به‌خاطر اینکه رقبا نتوانند به سرعت وارد عمل شوند. به نظر شما این مساله نمی‌تواند به برندینگ یا بازارسازی لطمه بزند؟
در حال حاضر بازار رقابتی شده است. البته نمی‌توان گفت بازار ما رقابتی است. بازار ما، بازار نیمه‌رقابتی یا شبه‌رقابتی شده است. در دهه ۸۰ یا اواخر دهه ۷۰ در بازار هیچ‌گونه رقابتی وجود نداشت. اعتقاد بر این بود که کشتی‌گیر بی‌رقیب، پیروز تشک است.

آن زمان در مورد بسیاری از اقداماتی که اشاره کردیم، نیازی احساس نمی‌شد و فروش یک محصول را بلافاصله پس از عرضه انجام می‌دادند. مردم شش ماه در نوبت می‌ماندند، تا آن را تحویل بگیرند. اما در حال حاضر این روند تغییر کرده است.

برای عرضه یک محصول، در حال حاضر نیاز دارید که چند ماه کارهای مارکتینگ و برندینگ انجام دهید تا مردم محصول را شناسایی کنند و قدرت مقایسه و تحلیل را داشته باشند. به همین دلیل اطلاعات نمی‌تواند برای مدت زمان زیادی محفوظ بماند. این امکان در ۱۵ سال پیش بود.

اما با ظهور اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، خبرها و کوچک‌ترین اتفاقی که در نمایشگاه تهران رخ می‌دهد، در چند دقیقه به همه جا انتشار پیدا می‌کند و دیگر نمی‌توان اخبار و اطلاعات را مخفی نگه داشت. فضایی که الان داریم این است که خودمان را بیشتر به مشتریان بشناسانیم.

بدون اینکه بخواهیم روی برند خاصی تمرکز داشته باشیم. به نظر شما کدام‌یک از روش‌های فروش در ایران تا‌کنون موفق‌تر بوده است‌؟
در حال حاضر بازار خودروی کشور به لحاظ مسائل اقتصادی و مسائلی چون تحریم‌ها و عدم ارتباط جهانی که با بازار داشتیم، در حال شکل‌گیری است. در گذشته این مسائل اصلا وجود نداشت چون همیشه بین عرضه و تقاضا فاصله زیادی وجود داشت.

حال که فاصله این عرضه و تقاضا به یکدیگر نزدیک می‌شود، نیاز به کار بازاریابی شکل می‌گیرد. به نظر من در ایران، اکثر شرکت‌های خصوصی و واردکننده‌ها، در حال ورود از طریق یک فضای رقابتی مناسب هستند، اکثرا زحمت می‌کشند و تلاش می‌کنند و سپس وارد فضای Digital Marketing می‌شوند.

وارد بحث‌های اینترنتی و تبلیغات Digital Marketing، Event‌ها و سایرین را بها می‌دهند و فعالیت‌های مربوط به برندسازی را انجام می‌دهند. به‌نظر من همه دوستان نقاط قوت و ضعف دارند اما اتفاقی که افتاده در بحث بازاریابی است که یک تحول در حال وقوع است و این تحول نقطه شروع آن است.

در سال‌های آینده، بازار ایران قطعا حرفه‌ای خواهد شد و به افراد حرفه‌ای در بحث بازاریابی نیاز دارد. به نظر من این مهم‌ترین مساله است. بازاریابی مغز متفکر یک سیستم است که دستور می‌دهد سایرین چه کارهایی را باید انجام دهند.

در حال حاضر چه میزان با استانداردهای جهانی فاصله داریم؟
کشورهای صنعتی پیشرفته در دنیا همیشه در بازار آزاد بوده‌اند. بازار آزاد رقابت ایجاد می‌کند و این رقابت برای شما ایده به‌وجود می‌آورد. زمانی‌که رقابت وجود نداشته باشد، ایده‌ای هم شکل نمی‌گیرد و در دل رقابت است که ایده‌ها نمایان می‌شوند.

فاصله ما بسیار زیاد است، چون هنوز مفهوم رقابت را تمرین نکرده‌ایم و برای ما یک مفهوم جدید است. همیشه احساس ما بر این بوده است که خریدار باید به‌دنبال فروشنده باشد چون همیشه تقاضا بیشتر از عرضه بوده است. هر اندازه رقابت بیشتر باشد، ایده‌های جدید بیشتری ساخته می‌شود و بازاریابی مفهوم می‌گیرد.

بازاریابی یک‌سری قوانین نوشته و نانوشته دارد که بر اساس موقعیت بازار، موقعیت و شرایط سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی هر جامعه شکل می‌گیرد.

البته در بحث نوشته‌ها در دنیا بسیار عقب هستیم، به‌خاطر اینکه شرایط ما به گونه‌ای بود که نمی‌توانستیم آنها را اجرا کنیم و می‌بینیم بازاریابی از کشورهای غربی وارد می‌شود و متناسب با شرایط آنها شکل می‌گیرد بنابراین زمانی در ایران می‌تواند مفهوم پیدا کند که یک‌سری زیرساخت‌های اقتصادی و اجتماعی برای ما فراهم شود البته باید اعتراف کنم که این زیرساخت‌ها در حال فراهم شدن است.

به‌خاطر اینکه دنیای ارتباطات آنقدر به یکدیگر نزدیک شده است که نا‌خودآگاه این زیر‌ساخت‌ها را انتقال می‌دهد، قواعد نانوشته آن هم در دل رقابت و شرایط ایجاد و به صورت اتوماتیک ساخته می‌شود.

طی یک سال اخیر محصولات و برندهای متنوع در کلاس‌های مختلف وارد بازار شده‌اند. در حال حاضر عمده‌ترین عنصر رقابتی را در بازار چه چیزی می‌بینید؟
بازار به صورت بخش‌بندی تعریف می‌شود. نمی‌توان گفت مردم همه به قیمت اهمیت می‌دهند. کسی که ۵۰۰میلیون تومان بابت یک خودرو می‌پردازد دیگر به قیمت اهمیت نمی‌دهد اما کسی که بین ۵۰تا۱۰۰ میلیون تومان هزینه می‌کند، قیمت برای او مطرح می‌شود.

به نظر من نمی‌توان به‌صورت عمومی در مورد بازار صحبت کرد. بخش متوسط جامعه در ایران تقاضایی دارد که خودروسازان تاکنون نتوانسته‌اند در ارتباط با این خواسته، آن را راضی کنند. این تقاضا انباشته شده است. تقاضای او این است که خودرویی زیبا، طراحی به‌روز، آپشن‌های معقول و ایمنی مناسب داشته باشد، همچنین خدمات پس از فروش خوب را دریافت کند.

این مهم‌ترین بخش‌هایی است که مشتری تقاضا دارد. در کنار آن قیمت و شرایط فروش هم یک شرط اصلی را بازی می‌کند. گاهی بین خودروهای متوسط، شرایط فروش جنگ اصلی را آغاز و برنده اصلی را هم مشخص می‌کند.

در حال حاضر در سگمنت‌های مختلف، رقبایی با قیمت‌های متفاوتی آمده‌اند. آیا بازار چری به خطر نمی‌افتد؟ به عنوان نمونه می‌توان از تیگو نام برد.
ما در سال گذشته پر‌فروش‌ترین خودروی شاسی‌بلند مونتاژی را در بازار ایران داشتیم. از لحاظ سازمان ISQI هم به‌عنوان باکیفیت‌ترین خودرو شناخته شده‌ایم. فروش بسیار خوبی را تجربه کرده‌ایم و قطعا امسال این فروش هم ادامه خواهد داشت.

من فکر می‌کنم برند چری و دیگر برندهای چینی به‌خوبی جایگاه خودشان را در بازار یافته‌اند، البته راه زیادی تا تثبیت شدن دارند ولی در حال طی کردن روند تثبیت شدن هستند. پروسه تثبیت شدن، راحت به دست نمی‌آید. زمانی به دست می‌آید که مشتری، کالای شما را بگیرد، استفاده و به شما اعتماد کند.

برخی معتقد هستند که بخشی از این استقبال به دلیل تسهیلات و به خاطر آسان کردن روش‌های فروش است. آیا این راه ادامه دارد، یا اینکه به عنوان فلسفه فروش به مرحله‌ای خواهید رسید که آن را متوقف کنید؟
من فکر می‌کنم همه شرکت‌ها در حال حاضر تسهیلات فروش دارند و تنها مختص یک برند خاص نیست. الان اکثر برندها خودرو را با شرایط اقساطی واگذار می‌کنند که روند منطقی هم این است.

چون در هیچ کجا مردم پول نقد بابت خودرو نمی دهند. در همه جای دنیا، حتی لاکچری‌ترین برندها مانند مرسدس بنز یا بی‌ام‌دبلیو با شرایط بسیار آسان و اقساطی به مردم واگذار می‌شود.

پس در نتیجه می‌توانیم این موضوع را مطرح کنیم که این شرایط جهانی است، یعنی شرایطی است که باید وجود داشته باشد. هر زمان که این بحث رقابت شکل می‌گیرد، شرایط هم تسهیل می‌شود.

مثلا من از این محصول پنج دستگاه دارم و برای آنها ۱۰ نفر متقاضی هستند. مسلما همه متقاضیان برای کالای من قیمت ایجاد خواهند کرد. یک زمان هم برعکس است، تقاضا و عرضه برابر است و باید مردم را مجاب کنم که کالایم را خریداری کنند.

یک بحث محصول است، یک بخش برندینگ، یک بخش شرایط و یک بخش هم خدمات. ضمن اینکه با بازخوردی که بازار به ما می‌دهد، شرایط را ایجاد می‌کنیم.

یعنی در اصل یک نوع خدمت به مشتری حساب می‌شود یا اینکه خدمات فروش ما محسوب می‌شود که این شرایط متناسب با شرایط بازار، نیاز و بازخوردهایی که از بازار می‌گیریم، تعیین می‌شود.

به نظر شما به غیر از جوینت‌ونچر شدن، چه شرایط دیگری می‌تواند به صنعت خودروی ایران کمک کند؟
صنعت خودروی ایران، یک کلاف سر در گم است که هنوز جایگاه این کلاف مشخص نیست. آیا تولیدکننده، مونتاژکننده یا واردکننده است؟ آیا قطعات منفصله به اینجا می‌آیند و سرهم می‌شوند؟ به نظرم صنعت خودروی ایران همچنان یک صنعت نیمه‌جان است.

اگر این صنعت بخواهد شکل بگیرد، باید یک الگو داشته باشد. این بحث‌هایی که با فلان شرکت قرارداد بسته‌ایم، یک سمت قضیه است. سمت دیگر الگوی موفق این است که باید فرهنگ‌سازی صورت گیرد و فرهنگ تولید، محترم شمرده شود.

ما باید بیاموزیم که از نظر اجتماعی و جامعه‌شناسی، به مردم، کارگر، تولید‌کننده، فرهنگ تولید را بیاموزیم. فرهنگ تولید هم دستوری نیست، یعنی به این صورت نیست که یک عده به‌عنوان مدیر و وزیر بگویند که از امروز باید همه تولید‌کننده بشویم.

ما باید برای تولید، ارزش‌آفرینی داشته باشیم. کاری کنیم که تمام اقشار جامعه یاد بگیرند، هر ملتی باید کار کند و ماحصل دسترنج خود را به مصرف برساند. یک زمانی است که دوستان می‌گویند لیاقت ما ایرانیان این است که بهترین خودروهای دنیا را داشته باشیم.

زمانی این لیاقت را خواهیم داشت که بتوانیم سازنده باشیم، نه اینکه کپی و مونتاژ کنیم، زمانی که این فرهنگ در ما ایجاد شود که تولید یک ارزش است.

باید تولید را دوست داشته باشیم و برای آن ارزش قائل شویم. در آن زمان است که هر کسی که خارج از ایران بخواهد به ما نگاه کند، برای ما ارزش قائل است و می‌توانند در داخل کشور سرمایه‌گذاری کنند.

باید در ایران سرمایه‌گذاری خارجی شکل بگیرد. با جوینت ونچر شدن، سرمایه‌گذاری خارجی در ایران صورت می‌گیرد و تا زمانی که سرمایه‌گذاری خارجی در این صورت نپذیرد، اتفاقی نخواهد افتاد. به بیان ساده‌تر دیگر نمی‌توان پول نفت را داد و خودروساز شد بلکه باید سرمایه آورد.

این سرمایه هم به یک ثبات اقتصادی و سیاسی نیازمند است. در کنار آن فرهنگ بالای کاری را طلب می‌کند و این تضمین به وجود بیاید که این فرهنگ و آموزش کاری وجود دارد.

متن کامل مطلب هنوز مفهوم رقابت را تمرین نکرده‌ایم منتشر شده در سایت اخبار خودرو.

کلیپ های بیشتری ببینید...